做營銷，懂消費者需求很重要！

之前老賊給大家推薦了李叫獸的「消費者需求三角模型」，他的觀點很簡單——營銷的本質就是：通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。

李叫獸認為風口就是消費者需求的變化，所以你要進行風口的判斷，需要先識別消費者需求的變化。

而缺乏感、目標物和能力，這三者就構成了「消費者需求三角模型」。

1）缺乏感

即消費者理想與現(xiàn)實之差。所有的需求都來自于某種缺乏，沒有缺乏，需求不會形成。

每一個營銷人都需要不斷研究怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，你如何更好的滿足，這就是營銷。

李叫獸也分享了一張非常實用的消費者落差表，絕大多數(shù)缺乏感都來自于此，基本上手即可用：

2）目標物

即填補缺乏感的解決方案，是推動消費者決策的具體行動目標。

缺乏感加上目標物，就構成了動機。

當消費者的缺乏感發(fā)生了變化，消費者對目標物的選擇也會隨之發(fā)生變化，這就是機會的產生。

3）能力

動機解決了，較大的問題就是消費者是否有能力去實現(xiàn)。

這個能力不僅僅指經濟上的，包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等等。

簡單來說，就是金錢、面子、省時、省力、無風險、有保障。

只有準確識別消費者可能要付出的成本，并予以 “彌補” “打消”，降低這些消費成本的阻礙，才能更好滿足消費者需求。

當反復思考過這些，你會更懂目標消費者的需求，不管是顯性需求還是隱形需求，能針對性提出需求解決方案。

不過，需求雖然抓住了，而且抓準了，但問題又來了！

你懂得消費者的需求，其他人也可能知道。而且現(xiàn)在市場很透明，消費者知道你同樣也知道別人。他完全有自主選擇的權利，并不是你一家壟斷了消費者的注意力，你拋出解決方案他就得選擇。

完全不是！

現(xiàn)實情況是消費者有某個核心需求，無數(shù)競爭對手都知道，大家都往這邊撲，希望占得一席之地，絕大部分的市場競爭也就在這。

這個時候，營銷人就得想方設法從眾多對手中脫穎而出，讓消費者看到并選擇你。是你的產品功能非常突出？品牌強大？價格有絕對優(yōu)勢？有差異化特色？還是產品賦予了精神和情懷價值？......

所以，某種意義上老賊認為，營銷的本質除了是滿足別人的需求，還是競爭。

做營銷往往就是在消費者、企業(yè)自身、競爭對手三者之間找到突破口。

但現(xiàn)在越來越多人熱衷于消費者需求，而卻忽視了競爭這層屬性，這是很大一個誤區(qū)，也是很大一種焦慮。

看到餐飲的需求了，就屁顛屁顛跑去干餐飲；

看到區(qū)塊鏈的需求了，就火急火燎跑去干區(qū)塊鏈；

看到私域流量火了，就帶領團隊馬上扎進私域流量；

看到人工智能趨勢好，就趕緊打出人工智能的口號；

.......

能高效識別市場需求當然是好事，執(zhí)行力高也是好事。但也特別容易干著干著越干越累，越干越迷茫，干到一半才開始思考自身，思考對手，思考自己是否真正適合這么做。

別用戰(zhàn)術上的勤奮，掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。這本來是在逃避思考，結果是花費更多的精力和思考。

有時候不用多么專業(yè)、多么精密的分析，只需提前靜下來好好思考一下，可能就能找到更好的切入點。

老賊給大家推薦一個3C分析法。在找創(chuàng)意切入點、做營銷分析、品牌定位策劃的時候，都可以用上。

也就是基于消費者需求的，競爭對手目前還沒滿足的（競爭區(qū)隔點）、企業(yè)自身能做到這個3個方向綜合去分析，找到更適合自己打法和切入點。

消費者(Consumer)：顧客群是誰、顧客群細分、顧客群特點、顧客群需求、顧客群消費趨勢、顧客群品牌偏好、顧客群消費習慣與行為模式等等；

企業(yè)自身(Company)：在行業(yè)中的位置、自身產品特征、核心優(yōu)勢、現(xiàn)有市場與客戶群、營銷策略、公司目標、資源支持等等；

競爭對手(Competition)：對手是誰、對手產品特征、對手品牌定位與形象、核心優(yōu)勢、營銷策略、戰(zhàn)術執(zhí)行、運營節(jié)奏、相對弱點等等。

比如當時聯(lián)合利華看到中國洗發(fā)水大市場，發(fā)現(xiàn)去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水較大的細分市場，雖然已有以海飛絲為首的眾多去屑品牌，但調查顯示消費者對現(xiàn)有產品的去屑效果并不滿意，市場潛力仍然巨大。

所以他們瞄準消費者去屑的需求，打算推出一款去屑洗發(fā)水。

但國內經過十多年的市場培育，當時一般提到去屑，人們第一個想到的就是海飛絲。當時寶潔無論在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率上，都處于絕對優(yōu)勢。特別在去屑洗發(fā)水市場，絕對是霸主地位。

反觀聯(lián)合利華，急需有一個去屑產品打入市場的，而且不管是資金、技術、市場都足以支撐。

但如何找到一個合適的切入點呢？總不至于和海飛絲硬剛吧？

最終，結合消費者需求的，競爭對手目前還沒滿足的、企業(yè)自身能做到這個3個方向。聯(lián)合利華高調推出清揚洗發(fā)水，主要瞄準專業(yè)防治型去屑市場。

并宣稱清揚去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告強化頭屑由頭皮產生這一少有對手關注的消費者固有心理認知，深化清揚對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

而且清揚首次將去屑市場細分為男士用、通用和女式用，更強調對男士頭發(fā)的關注和護理。雖然只是簡單的性別細分策略，但極大限度滿足了消費者的要求。

而在之后的宣傳營銷中，清揚處處強調其專業(yè)去屑功能，令消費者產生去屑洗發(fā)水男女區(qū)分的心理認知，有效地將清揚與其他去屑品牌區(qū)分開來。而且當時可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的 “藍海” 領域，鞏固了自己的地位。當然，清揚現(xiàn)在的市場份額并沒有達到當時官方高調宣稱的那么多，但也算占據(jù)了一席之地。

之前，老賊看到很多專家說清揚的失利是因為過度細分市場，在去屑的基礎上再分男用和女用導致目標消費人群過窄，市場難以打開。

我的觀點不太一樣，沒干過海飛絲就是市場過于細分？那要是干過了海飛絲，是不是又反過來說是定位打得好，細分玩得妙呢？

現(xiàn)在以海飛絲為首的眾多去屑品牌不也開始打男士專用了嗎？

不是所有的營銷問題都是定位問題，也不是所有傳播問題都是廣告問題。

可能是產品問題，可能是品牌問題，可能是終端系統(tǒng)問題，可能是內部資源問題，也可能是市場教育程度問題......誰又完全知道。

總之，營銷從來不只是需求的問題，競爭從來都在，不可忽視！

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